Модные товары классифицируются. Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве одежды. Ее делят в зависимости от категорий потребителей на два класса – товары для элиты («Haute Couture») и товары для массовых покупателей («Pret-a-Porter»).  

В связи с процессом демократизации моды были внесены изменения в деятельность мира высокой моды. Наряду с показами «Haute Couture» («высокое шитье»), дважды в год, известные Дома моды проводят показы коллекций «Pret-a-Porter» («готовое платье»).

Важно четко разграничить два понятия: «высокая мода» и мода «прет-а-порте». Для каждого из них характерны высокое качество материалов и их обработки, повышенный интерес к деталям и аксессуарам, вечный поиск нового, но имеются и принципиальные различия.

Высокая мода («Haute Couture») – «от кутюр» - эксклюзивные модели одежды, созданные крупными художниками-модельерами и представляемые два раза в год на специальных показах, задающие стиль и тенденции для повседневной моды; центрами моды «от кутюр» традиционно считаются Париж и Рим; с появлением в 60-ые годы XX века моды «прет-а-порте» и с усилением влияния на моду молодежных тенденций роль «от кутюр» как явления, задающего тон и основные тенденции в одежде, заметно ослабело.

«Прет-а-порте» («Pret-a-Porter») – «готовое платье» - в отличие от выполненных по конкретным меркам, эксклюзивным моделям «от кутюр», готовая к использованию, запуску в производство, более демократичная и универсальная молодежно-авангардистская мода, создаваемая кутюрье и дизайнерами; она появилась в 60-е годы, когда молодые дизайнеры заявили о себе, начав создавать моду, независимую от тенденций, задаваемых высокой модой, проектируя вторые, а иногда даже третьи линии одежды, которые соответственно становились более дешевыми, чем «от кутюр»; наряду с модой «от кутюр» она стала источником новых идей и тенденций.

В отличие от «Высокой моды», показы которой проходят в январе и июле, организуются, как правило, в частных салонах, и предназначаются для узкого круга избранных людей, дизайнеры демонстрируют коллекции «прет-а-порте» в марте и октябре. На эти показы собирается более многочисленная, но, тем не менее, избранная публика. В нее входят представители прессы, покупатели и авторитетные специалисты.
Первым же в 1966 году начал производить сравнительно недорогую одежду Ив Сен-Лоран (сначала работал ассистентом у Кристиана Диора (Christian Dior), с 1957 г. стал главным дизайнером Дома), будучи убежденным в скором конце «от кутюр», которая, по его мнению, не соответствовала духу времени.

В 1971 году Синдикат Высокой моды принял новые правила, которые разрешали молодым дизайнерам публично демонстрировать свои коллекции. Каждый стилист, который раньше анонимно работал для большого модного дома, теперь стремился к самостоятельности под собственным именем. Дизайнеры превратили показы «прет-а-порте» в театрализованные представления, где присутствовало в четыре раза больше зрителей, чем на предшествующих им демонстрациях коллекций «от кутюр» (одними из первых были показы: Клода Монтана, Тьерри Мюглера, Жана-Поля Готье и др.).

Коллекции представленные на Неделях прет-а-порте – демонстрации более «носибельной» одежды в сравнении с показами высокой моды, это тиражирование идеи костюма, созданного в стиле высокой моды.
Производители модной одежды основную прибыль получают от изделий класса «прет-а-порте», они конструируются по стандартным лекалам, регулярно отшиваются и активно распространяются. Одежда этого класса имеет более массовый характер, в отличие от высокой моды.

Изделия класса «прет-а-порте» делятся на две категории. Группа товаров «pret-a-porterdelux» – более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.). И группа товаров просто «pret-a-porter». Такие марки товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики, например, Zara, Mango, H&M или Topshop.

Коллекции «от кутюр» - дорогое удовольствие, эксклюзивные и редкие изделия, созданные по индивидуальным меркам, в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров. Высокая мода отвечает капризам клиентов в полной мере. Это мода не для всех, а лишь для весьма узкого круга избранных людей, которые в состоянии заплатить очень высокую цену за единственное в своем роде платье, сшитое по их меркам. Высокая мода - на то и высокая, что она не для общего пользования, а часто и не для пользования вообще, а скорее для творческого созерцания, раздумий и вдохновения. (Представлены фото моделей коллекции Givenchy Haute Couture, осень 2010)
 
Средства, которые уходят на изготовление и показ коллекций практически невозможно окупить. Основной доход западным Домам приносят имя и марка – вот истинная продукция, которой они торгуют, а также коллекции аксессуаров и парфюмерии (в настоящее время это более 70% всей выручки). Одним из самых успешных в этом маркетинговом плане является дом «Кристиан Диор». Лейбл «Christian Dior» известен от Ирландии до Антарктиды, коллекции прет-а-порте и аксессуары «Christian Dior» мгновенно распродаются, благодаря их статусу модного девиза «must-have» (с англ. – «нужно иметь»).

(Коллекция Christian Dior Haut Couture vs Pret-a-portе, весна - 2010)

(Коллекция Christian Dior Haut Couture, осень-зима - 2010/11)

Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании, эффектной демонстрации коллекций можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Эффектные, зачастую театральные шоу-показы привлекают большое внимание прессы, создавая нужную шумиху и имидж бренда, ассоциируя его с роскошью, блеском. Поэтому часто большая доля себестоимости модных товаров приходится именно на организацию показов, рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты. Не редко коллекции, представленные на Неделе моды, продаются, но не покрывают расходов модных домов на организацию самих дефиле, которые обходятся порой в 2-3 миллиона евро.

Цены на коллекции «от кутюр» и «прет-а-портер» отличаются: стоимость вдвое больше не предел для одежды «от кутюр».

Среди последних тенденций рынка изделий «высокой моды» - уменьшение покупателей из-за демократизации моды. Колличество клиентов во всем мире, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам в XX веке было значительно больше. Из-за снижения клиентуры коллекции класса «от кутюр» создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. «Кутюрные» изделия Домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, вещей.

Высокая мода и мода «прет-а-портер» страдают сегодня от продолжающейся демократизации и превращения ее в серьезный бизнес, очень часто мода рождается не путем творческих усилий, а по средствам умелого маркетинга. Когда-то «Высокая мода» была единственно возможным видом модной одежды. Но с появлением «прет-а-порте» или «носибельной» одежды по более доступным ценам для большего числа людей позиции «от кутюр» пошатнулись.

Несмотря на всю эксклюзивность, которой так жаждут богатые клиенты модных домов, многие почитатели высокой моды не стесняются сегодня комбинировать дорогие вещи «от кутюр» с более демократичными джинсами, например. В 1950-е и 1960-е годы, «золотой век» высокой моды, многие клиентки парижских модных домов не позволяли себе одеваться в ближайшем магазине модной одежды. После окончания Второй мировой войны в Париже проходило до 100 показов Высокой моды в сезон.

По рассказам «Валентино» в документальном фильме ВВС «Тайный мир Haute Couture», в начале 1980-х, когда дом «Валентино» начал создавать свои коллекции Высокой моды, количество выходов моделей во время дефиле достигало 190. В 1990-е это уже была намного более скромная цифра в 40 выходов. А недавно и это количество было пересмотрено Французским Синдикатом Высокой моды в сторону уменьшения, чтобы позволить отстающим Домам моды и молодым кутюрье справиться с высокой стоимостью коллекций «от кутюр». Времена изменились.

Благодаря новым технологиям самые свежие, оригинальные идеи с подиумов почти моментально копируются, перерабатываются и тиражируются сетями модных недорогих магазинов. Роскошь становится «демократичной». Торговые марки – Гермес, Луи Вюиттон, Армани, Гуччи, Прада, Ральф Лорен и другие – возвели в 90-х годах глобальные империи.

(Рекламмная фотосессия LouisVuitton, осень 2010)

(Рекламная фотосессия Chanel весна-лето 2010)

(Рекламмная фотосессия Gucci, весна 2010)

(Рекламная фотосессия Gucci, весна-лето 2009)

(Рекламная фотосессия D&G, весна-лето 2009)

Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения в стилях одежды становятся известны задолго до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов гуру-моды, журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В ходе премьерных показов делаются заказы на коллекции для магазинов. Только собрав весь пакет заказов, производители одежды начинают производить коллекции массовым тиражом.

В моде очень важно вовремя найти те тенденции, которые действительно затронут общество (а все тенденции основаны на чувстве), тенденции, которые будут искать своего выражения, потому что остаться вовне они просто не смогут.

Известны случаи, когда показ проходит великолепно, имя кутюрье у всех на слуху, но продажи отсутствуют и положение близко к кризисному. Это напоминает прогноз погоды на десять дней, когда, порой, синоптики умудряются ошибиться на 30 градусов. Все дело – в циклоне. Циклон возникает внезапно, грянет, отхлынет – и вся атмосферная карта безнадежно искажена. Так же и в моде. Возникла, например, модная линия сексуального белья. Грянула эпидемия СПИДа – и белье становится чем-то вроде «бабушкиного аксессуара». Грянул взрыв в Нью-Йорке – и все содрогнулись. Хрупок лед, по которому все идут – не актуальны амазонки и мачо в доспехах, девочки в оборочках, цветочках и мальчики в клетчатых шарфиках, подчеркивающие тоску по мирной идиллии и детской безмятежности.

Разумеется, в модных тенденциях роль играют не только мировые события, но и национальный колорит, ведь страны различаются по культуре и образу жизни.Кутюрье, завоевавшие столицу моды, стремятся открыть свои бутики в других странах, здесь важно учесть национальные особенности. Например, невооруженным взглядом можно заметить, что коллекции, выполненные для России, существенно отличаются от моделей для Парижа: подчеркнуто женственные фасоны, сочетание меха, цветочных узоров и блеска; играют роль и исторические события (сильное влияние Востока), стремление к фиксированию своего статуса с помощью внешнего вида в условиях нестабильности.

(Русская коллекция одежды и аксессуаров Chanel «Парриж-Москва», осень 2009)

В настоящее время в моде наблюдается исчезновение границ. Благодаря новым технологиям ритм жизни становится стремительней. Это сказывается на идеях моды, выражается в новых форматах дефиле. Если во второй половине XX века большее влияние на моду оказывала улица, молодежь, и кутюрье приходилось подстраиваться, то теперь решающим фактором становится поток информации – от подиума к фабрикам-производителям, и из касс магазинов назад к создателям моды. Если раньше от модельера требовался в основном творческий потенциал, то теперь значительную долю успеха обеспечивает умелый маркетинг. Больше всего это характерно для, так называемой, «американской маркетинговой моды» Ральфа Лорена, Кельвина Кляйна, Донны Каран.

Новое поколение молодых дизайнеров (Оливье Тискенс, Мартин Маржиела, Бернард Вильгельм, Раф Симонс, Вероник Бранкино) завоевавшие внимание в конце 90-х годов, отказываются от «звездности» и недоверчиво относятся к средствам массовой информации. Мартин Маржиела не дает интервью, скрывает свое лицо, этикетка на его моделях одежды просто белая. Некоторые модельеры отказываются от использования в коллекциях кожи, меха, преследуя благие цели. В целом, значительно изменились принципы, методы создания и способы популяризации модных коллекций, значение модельера и его главной цели и задач в искусстве моды.

В связи с произошедшим «землетрясением» в мире моды на рубеже тысячелетий, у основополагающих Домов моды появились новые дизайнеры и менеджеры, например: англичанин Джон Галлиано принял бразды правления Домом Диор.

В целом, наблюдается значительное изменение принципов, методов создания и способов популяризации модных коллекций, меняются, расширяются цели и задачи, переосмысливается значение модельера в искусстве моды.
 
Статью подготовила Кузьменкова Юлия